Online Strategie: Mit 5 Fragen die Website positionieren

Die billigste Offerte lag bei 5 Tausend Euro, die teuerste bei 30 Tau­send. Der Inhaber des Gastrobetriebs fragte bei verschiedenen Web­agenturen an und staunte über die unterschiedliche Auslegung seines Webprojektes. Obwohl verunsichert entschied er sich dann für die un­tere Mitte.

Seitenwechsel: Webdienstleister sind heute grundsätzlich mit zwei Kundengruppen konfrontiert: Für die einen ist die Internetpräsenz nicht Kostenfaktor sondern Investition, für die anderen generell Ne­ben­schauplatz. Erste haben eine Online Strategie, zweite eher nicht. Für erste ergeben sich die Ausgaben +/- 50% aus einem selber definierten Budget, für zweite aus dem Angebot des Web­dienst­leisters.

Fazit: Der Weg zum besten Angebot führt über eine vom Kunden bestimmte oder eine auf den Kunden abgestimmte Online Strategie.

Grundkonstanten einer Online Strategie

Was gilt es festzulegen? Mit einer Strategie definiert man die Grund­konstanten zur Erreichung eines langfristigen Zieles. Soviel zur Theorie, aber - noch einmal - was gilt es genau abzu­stec­ken? Sicher ist, hier teilt sich die Praxis. Anhand unserer Erhebung von Web­projek­ten aller Art erkenne ich aber Konstanten, die allgemeingültig zu sein schei­nen. Aus der Analyse lassen sich 5 Fragen mit Strategiepotenzial ausmachen. Beantworten Sie diese, haben Sie Ihre Online Stra­tegie.

1. Wieviel Marktpotenzial?

Die Abgrenzung des Marktpotenzials ist gleichbedeutend mit der Ein­schätzung der eigenen Situation. Dabei ist der Firmenumsatz eine zu­verlässige Richtgrösse, wenn Sie nicht gerade ein Startup E-Business betrei­ben. Es gilt herauszufinden, welches Verhältnis zum Umsatz für das Webprojekt sinnvoll ist. Gehen Sie von der Mitte aus, also dem Punkt, den Ihr Markt (Konkurrenz und Kunden) vorlegt. Unsere Markt-Übersicht liefert dazu Anhaltspunkte.

2. Wieviel E-Business?

Dem Internet wird aus verschiedenen Gründen eine grosse Zukunft prophezeit. Auch deshalb, weil es (mehr als) "geschäftstauglich" ist. Der Ent­scheid, inwieweit Geschäfte ins Internet ausgelagert werden, ist von strategischer Bedeutung ohnegleichen, trägt die meisten Risiken, aber eröffnet auch die grössten Chancen. Dass Webkosten, die in diese Richtung gehen, am höchsten honoriert werden (siehe Kosten Webent­wicklung), ist ein Indiz für deren strategischen Wert. Integrationsstufen von E-Business sind E-Commerce, Online Shop, Content Management und Webapplikationen verschiedener Art.

3. Wieviel Image/Branding?

Für viele Kleinbetriebe ist die Firmenwebsite ihr "Aushängeschild" im Internet. Zweck: Präsenz und ein wenig Werbung, wenn nach der Fir­ma gesucht wird. Eine solche Ausrichtung hat einen kleinen strate­gischen Wert. Dieser nimmt zu, wenn das Image der Internetpräsenz an Be­deutung gewinnt, beispielsweise wenn Corporate Identity zum Thema wird. Klar strategisch wird der Internetauftritt, wenn die Web­site zum Branding ansetzt. Solche Websites zeichnen sich dann durch eine forcierte "user expierence" aus und zielen auf ein hohes Mass an Nutzungserfahrunng ab. Dazu werden multimediale und inter­aktive Elemente eingesetzt.

4. Wieviel Online Vermarktung?

Streng genommen ist eine Website bereits "Online Vermarktung" oder "Online Marketing". Auch dank Google, wenn der Webdesigner bei den SEO Basismassnahmen nicht gerade total versagt. Allerdings: Wer nicht bereit ist, für Online Marketing ein laufendes Bud­get bereit­zu­stellen, der betreibt, so wie die Branche den Begriff definiert, kein Online Marke­ting. Online Marketing ist klar ergebnisorientiert und nutzt alle Kanäle, von E-Mail bis Mobile, Social Media inklusive. Hub ist die Website mit ihren Konversionsmechanismen und gesteuert werden die Massnahmen mit Web-Analytics. Wollen Sie Internet-Marktanteile gewinnen, kom­men Sie um Online Marketing nicht herum. Es stellt sich dann die Fra­ge, wie weit und verzweigt Ihre Arme reichen müssen, um das nötige Quantum zu erreichen. Dieses gibt den Strategiewert vor.

5. Wieviel Umsetzung?

Logische Folge aus der vorangegangenen Positionierung, ist die Wahl des Webdienstleisters. Dabei geht es nicht um die Agentur mit Namen, sondern um dessen Kernkompetenz, Struktur und Grösse. Etwas weiter gefasst gilt dieser Entscheid generell für die Konstitution des Teams. Stellen Sie mir Ihr Team vor, und ich sage Ihnen, was Ihnen Ihre Website wert ist: Es gibt bei unserer Erhebung, keine bessere Frage, als die nach dem Webdienstleister, wenn es darum geht Webprojekte zu klassieren. Der Entscheid zum Webdienstleister macht die Strategie sichtbar.

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